Un grafico serve a prendere una decisione, non a mostrare che si hanno dati. La differenza si nota subito: un grafico nato da una domanda si legge in pochi secondi, uno nato da "vediamo cosa esce" ha bisogno di una spiegazione. Questa guida parte da una tabella di cento prodotti e mostra come una domanda sceglie la forma del grafico. Poi raccoglie i principi di progettazione, un test per verificare ogni grafico e gli errori più frequenti.
Prima la domanda, poi la forma
Il principio è questo: la forma di un grafico si sceglie in base alla domanda, non in base ai dati che hai. Lo stesso foglio può produrre dieci grafici diversi, e di solito uno solo risponde a ciò che ti serve sapere.
Un esempio con numeri di fantasia. Hai una tabella di cento prodotti con tre colonne: unità vendute nel trimestre, unità rimborsate e giacenza. In totale 12.000 unità vendute e 720 rimborsate: tasso medio di rimborso del 6,0%. Una tabella così si può scorrere per ore senza vedere nulla. La domanda è: quali prodotti vendono molto ma tornano indietro spesso?
Le misure sono due per ogni prodotto (quanto vende, quanto torna) e si cercano i casi anomali. È il compito del grafico a dispersione: un punto per prodotto, vendite in orizzontale, tasso di rimborso in verticale. Si tracciano due linee, una sulla media delle vendite per prodotto (120 unità, cioè 12.000 ÷ 100) e una sul tasso medio (6,0%). Il riquadro in alto a destra contiene i prodotti che vendono più della media e tornano più della media.
Nell'esempio sono otto. Insieme fanno 3.200 unità (più di un quarto del totale) e 400 rimborsi: un tasso del 12,5% (400 ÷ 3.200). Gli altri 92 prodotti fanno 8.800 unità e 320 rimborsi: 3,6%. Otto prodotti su cento generano quindi il 56% dei rimborsi (400 su 720). Se un'unità rimborsata vale in media 40 euro, sono 16.000 euro restituiti nel trimestre (400 × 40). Nella tabella questo non si vedeva. Nel grafico si vede in cinque secondi.
Dal grafico si passa a cinque azioni:
- Leggi i motivi di rimborso degli otto prodotti. Se i motivi non sono registrati, comincia a registrarli.
- Controlla le pagine prodotto: misure, foto, descrizione. Un reso nasce spesso da un'aspettativa sbagliata.
- Guarda la giacenza. Se alcuni degli otto hanno molto magazzino, sospendi i riordini finché la causa non è chiara.
- Togli gli otto dalle promozioni finché il tasso di rimborso non scende.
- Ripeti il grafico ogni mese con le stesse linee e guarda chi entra e chi esce dal riquadro.
Due cautele. Le linee sono le medie del tuo catalogo, non soglie valide per tutti. E un prodotto con 3 unità vendute e 1 rimborsata ha un tasso del 33% che non significa nulla: fissa un volume minimo sotto il quale il prodotto non entra nel grafico.
Quale forma per quale domanda
Questa tabella associa a ogni forma la domanda a cui risponde meglio e il caso in cui è meglio lasciarla stare.
| Forma | Risponde a | Non usarla quando |
|---|---|---|
| Linee | Come cambia un valore nel tempo | Hai pochissimi periodi, o categorie senza ordine temporale. Con più di quattro o cinque linee diventa illeggibile |
| Barre ordinate | Quale categoria è più alta o più bassa | Le categorie sono moltissime e non c'è un taglio sulle prime. Meglio mostrare le prime dieci e il resto in un'unica barra |
| Barra impilata | Come un totale si compone di parti | Vuoi confrontare le parti tra barre diverse: solo la parte alla base parte dalla stessa linea, le altre si leggono male |
| Dispersione | Il legame tra due misure e i casi anomali | Il pubblico non la conosce e non c'è tempo di spiegarla, oppure i punti sono pochissimi |
| Tabella | Valori esatti e ricerca di un singolo elemento | Serve vedere un andamento o un confronto a colpo d'occhio |
| Numero grande | Un solo valore da tenere sotto controllo | Manca un confronto: un numero isolato non dice se va bene o male |
Una regola semplice per scegliere: scrivi la domanda in una frase. Se contiene "nel tempo" pensa a una linea, se contiene "quale" o "quanto" pensa a barre ordinate, se contiene "da cosa è composto" pensa a una barra impilata, se contiene "legame" o "anomalie" pensa a una dispersione.
Quattro principi di progettazione
Ogni principio è descritto con un prima e un dopo.
- Il titolo informa. Prima: il titolo dice "Vendite per mese". Dopo: "Le vendite calano da tre mesi, soprattutto tra i clienti nuovi". Il primo descrive cosa c'è nel grafico, il secondo dice cosa concludere. Usa un titolo con una conclusione solo se i dati la sostengono.
- Il colore ha un compito. Prima: dieci categorie in dieci colori, e l'occhio non sa dove andare. Dopo: tutto in grigio tranne la categoria di cui stai parlando, in un solo colore. Il colore serve a dire dove guardare, non a decorare.
- L'ordinamento è deciso. Prima: le barre sono in ordine alfabetico e per trovare la più alta bisogna confrontarle una a una. Dopo: ordinate dalla più alta alla più bassa. L'eccezione sono i mesi e le fasce naturali, che mantengono il loro ordine.
- L'asse non inganna. Prima: l'asse delle barre parte da 9.500 e due barre da 9.800 e 10.000 sembrano una il doppio dell'altra. Dopo: l'asse parte da zero e si vede la differenza vera, il 2% circa (10.000 ÷ 9.800). Per le linee un asse che non parte da zero può essere utile, ma va dichiarato.
Un test per verificare un grafico
Prima di condividere un grafico, mettilo alla prova con quattro controlli. Sono quasi un modello da stampare.
- Cinque secondi. Mostralo a una persona per cinque secondi, poi nascondilo e chiedile cosa ha capito. Se non sa dirlo, il grafico fa troppe cose.
- Decisione. Scrivi quale decisione cambia se il numero sale o scende. Se non riesci a scriverla, il grafico è un'informazione, non uno strumento.
- Dubbio. Ascolta la prima domanda che ti fanno. Se è "ma questo include i rimborsi?", manca la definizione del numero, e va scritta accanto al grafico.
- Tempo. Misura quanto ci mette chi lo usa a passare dal grafico all'azione. Se per capirlo serve una riunione intera, semplificalo.
Errori frequenti
- Un grafico per tutti. Chi dirige, chi gestisce i prodotti e chi compra la merce hanno domande diverse. Una pagina che prova a rispondere a tutti non serve a nessuno.
- Due assi verticali sullo stesso grafico. La scala di ciascuno è scelta a piacere, e due linee possono sembrare legate solo perché sono state adattate una all'altra.
- La media da sola. Una media nasconde i casi estremi. Nell'esempio il 6,0% medio nascondeva otto prodotti al 12,5%.
- Troppi elementi. Venti fette in una torta o quindici linee in un grafico non si leggono. Raggruppa il resto in "altri".
- Periodi non confrontabili. Un mese di 28 giorni contro uno di 31, o una settimana con una promozione contro una senza, danno un confronto falso. Dichiara sempre cosa stai confrontando.
- Grafico bello, domanda assente. Se non c'è una domanda dietro, il grafico più curato resta una decorazione.
Perché la visualizzazione funziona meglio su misura
I ruoli in azienda prendono decisioni diverse, quindi hanno bisogno di viste diverse. La direzione vuole pochi numeri grandi con il confronto. Chi segue i prodotti vuole la dispersione dell'esempio. Chi gestisce il magazzino vuole la giacenza accanto alle vendite. Con un lavoro su misura si parte dalla decisione di ciascun ruolo, si sceglie la forma adatta, si costruisce sui dati dell'azienda e si scrivono le definizioni una volta sola, così che tutti leggano lo stesso numero.
Non sempre serve. Uno strumento pronto basta quando le domande sono quelle standard (vendite, ordini, clienti), la fonte è una sola e chi guarda i numeri ha un ruolo simile. In quel caso costruire su misura è un lavoro in più che non cambia le decisioni. Il su misura conviene quando le domande sono specifiche del tuo modo di lavorare, le fonti sono più d'una e i ruoli che leggono i dati sono diversi.
Dove si colloca Opalca Lab
Opalca Lab è la parte di Opalca che lavora su misura: integrazione di fonti dati, connettori API e database personalizzati, dashboard personalizzate, data visualization e data modeling. Non c'è un listino standard: ogni progetto viene valutato sul caso. Per la visualizzazione si parte dalle domande e dai ruoli, come nell'esempio di questa guida, e solo dopo si sceglie la forma. Tra i casi, Turnover, agenzia specializzata in vendita su Amazon, ha dashboard di reportistica Amazon personalizzate realizzate con Opalca Lab.
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Per approfondire
- Dashboard e-commerce: esempi e modelli da cui partire
- Integrazione dati: cosa serve prima di costruire una dashboard
Domande frequenti
Qual è il grafico migliore per confrontare prodotti?
Dipende dalla domanda. Per sapere quale prodotto vende di più, barre ordinate. Per capire quali vendono molto e tornano indietro spesso, una dispersione con due misure per prodotto.
Meglio una tabella o un grafico?
La tabella serve per cercare un valore esatto, il grafico per vedere un andamento o un confronto. Spesso la scelta giusta è il grafico per capire dove guardare e la tabella accanto per i dettagli.
Quanti grafici devono stare in una dashboard?
Quanti ne servono a rispondere a una sola domanda per ruolo. Se per leggere una pagina serve più di una breve occhiata, ci sono troppi elementi o troppe domande mescolate.
Le torte sono sempre sbagliate?
No, funzionano con due o tre parti molto diverse. Con molte parti le barre ordinate si leggono meglio, perché l'occhio confronta le lunghezze meglio degli angoli.
Quando conviene far costruire le visualizzazioni su misura?
Quando le domande sono specifiche, le fonti sono più d'una e ruoli diversi devono leggere gli stessi dati con viste diverse. Se hai domande standard e una sola fonte, uno strumento pronto è di solito sufficiente.